[Откровения] Пошаговый план расчета стоимости 1 клиента по всем правилам маркетинга и аналитики

После очередной оффлайн конференции по маркетингу в Новосибирске, я пришел в ужас от большинства «специалистов» по маркетингу и рекламе. Поэтому в сегодняшней статье затрону очень серьезную тему — стоимость клиента. Только не надо сразу говорить мне про конверсию. Надоело слушать этот бред, что главное — это конверсия. А дальше считать больше ничего не нужно — раз высокая конверсия, то все в бизнесе отлично.

В статье мы выйдем за рамки обычной воронки продаж и будем считать более полные показатели

Для кого эта статья?

Для бизнеса. Собственники, директора и т.д. То есть те, кто уже вложил деньги в этот бизнес;
Для маркетинга. Тут все просто — хороший маркетолог ОБЯЗАН это расчитывать;
Те, кто следит за результатом. И да, это не обязательно собственник или директор. Результат компании — прибыль. Прибыль — разница между доходами и расходами.

Почему конверсия не главное?

Кого то наверняка задел этим утверждением и меня уже начали закидывать помидорами. Обсудим в следующей статье. Сегодня тем другая.

Итак, у нас есть стоимость 1 лида (обращения в вашу компанию) и стоимость 1 клиента. Сейчас будем подробно разбирать эти понятия.

Стоимость лида — это совокупность всех расходов, которые понесла компания для генерации обращений по своему продукту. К обращению я отношу — звонок, заявка на сайте, просьба перезвонить и письмо на емейл. Обратите внимание — это не продажа. Это потенциальный интерес к вашему продукту.

Качественные — которые на 100 процентов соответствуют вашей целевой аудитории и у которых есть деньги на продукт.

Некачественные — не ваша целевая аудитория, либо неплатежеспособная аудитория. Качество зависит напрямую от рекламной компании, копирайтинга и рекламных площадок.

Расчет стоимости лида производится по формуле:

Стоимость 1 лида = R/N,

Где:

R — рекламный бюджет, руб.;

N — количество обращений (лидов) за расчетный промежуток времени.

А теперь подробно разберем пример по расчету стоимости лида и клиента

Есть компания, которая оказывает услуги по ремонту квартир. У нее есть лендинг с какой-то конверсией и ежемесячный рекламный бюджет в 60 000 рублей. За эти деньги компания получила в ноябре 2014 51 уникальное обращение.

По формуле, представленной выше, стоимость 1 лида составляет:

Стоимость 1 лида = 60 000руб / 51 обращение = 1176,47 руб.

Теперь мы точно понимаем, сколько стоит 1 лид. А значит, увеличив конверсию или качество траффика, мы уменьшим его стоимость.

В компании уже внедрена система двухшаговых продаж

На первом этапе потенциальному клиенту оказывается бесплатная консультация и производится подробный сметный расчет стоимости ремонта в квартире. Не буду описывать всю пользу двухшаговых продаж, но это работает гораздо лучше, чем продажа «в лоб».

Стоимость 1 клиента складывается из суммы рекламного бюджета, потраченного на привлечение лидов и всех дополнительных расходов, которые несет компания по непосредственной продаже. Стоит оговорить, что клиент — это тот, кто сделал покупку — внес аванс, оплатил счет, подписал договор.

Стоимость 1 клиента = рекламный бюджет руб., + дополнительные расходы, руб.,/ количество клиентов

Контакты оставляют на бесплатный расчет стоимости с выездом к заказчику. На это есть специальный человек (прораб), который получает зарплату. Его оклад составляет 20 000 рублей + 300 рублей за каждую составленную смету. Транспортные Расходы — 150 рублей за 1 адрес. Для текущего расчета используем коэффициент продажи — 30 процентов.

То есть, из 100 составленных смет — 30 покупают продукт

Как вы понимаете, этот показатель полностью зависит от навыков продаж продажа и качества фронтона (первого шага продажи).

Итак, список дополнительных расходов:

Оклад прораба — 20 000 руб.
Премия прорабу — 300 руб./смета
Транспортные расходы — 150 руб./адрес
Рекламный бюджет — 60 000 руб.

У нас 51 лид. Допустим, все закрылись в замер. То есть, ко всем надо ехать (а такое бывает не всегда). Дополнительные расходы составят 20 000 + 300*51+150*51 + 60 000 = 102 950 руб. Это реальные расходы компании на работу с лидами.

В нашем примере конверсия в продажу с первого шага (консультация и смета) составляет 30 процентов.

Соотвественно, мы получаем из 51 обращения 15 клиентов. На привлечение этих клиентов мы несем расходы в размере 102 950 рублей. А значите, стоимость одного клиента составляет 102 950/15 = 6863,33 руб.

Чтобы получить 1 реального клиента в этом примере, нужно потратить 6863 руб на его привлечение. «Купить» клиента.

Теперь самое важное — нужно проанализировать прибыль, которую принесет этот клиент с затратами на его привлечение

Есть типы бизнесов, где мы зарабатывать начинаем только на 2 или 3 продаже. Например, в грузоперевозках часто привлечение 1 клиента стоит двухмесячной прибыли. Зато потом он никуда не уйдет будет приносить прибыль вашей компании.

Проще говоря, если вы зарабатываете с этого клиента 5 000 рублей, а тратите на его привлечение 6 663, то нужно срочно пересматривать как маркетинг, так и продажи. Это называется «работа ради работы». Если, конечно, нет цели получать прибыль именно с повторных продаж.

В бухгалтерском учете все просто — есть 20 счет (может еще 26 или 44,в зависимости от вида деятельности) со субсчетами под учет расходов. Теоретически, вы можете собрать расходы на привлечение клиента и посчитать. Но это долго и тяжело. И зависит от бухгалтера.

В управленческом учете я бы рекомендовал все расходы на первый шаг продажи относить в один раздел с рекламным бюджетом.

А не в отдельный пункт с заработной платой или накладными расходами. Вы всегда будете в курсе, сколько денег потратили на привлечение реальных клиентов (а не пустых звонков), сколько пришло клиентов и за сколько денег вы «купили» клиентов у рынка в этом месяц.