[Статья] Таргетинг - реклама, бьющая точно в цель

***Cтатья опубликована в журнале «Status», январь-февраль 2016

Экономика нашей страны все еще является зависимой от рынка энергоносителей. Поэтому затяжное падение цен на нефть, рост доллара в совокупности с экономическими санкциями особенно сильно отразится на российском бизнесе в 2016 году.

Это уже привело к массовым сокращениям персонала, разорению мелких фирм и жесткой экономии бюджета средних и крупных компаний. В первую очередь под урезание расходов может попасть рекламный бюджет. Однако, как показал опыт кризиса 2008-2009 гг. те, кто «резали» рекламу, больше потеряли, чем сэкономили.

В этой статье я предлагаю рассмотреть новый подход к рекламе. Рекламе, которая «бьет» точно в цель. Такая реклама называется таргетированная или «таргетинг» от английского слова «target» — «цель». Таргетированная реклама доказывает свою невообразимую эффективность даже в условиях новой волны кризиса.

Таргетинг – это набор онлайн инструментов, позволяющих сегментировать целевую аудиторию в сети. Цель таргетинга – направить рекламно-информационное сообщение аудитории, которая наиболее всего отвечает заданным критериям отбора.

Т.е. мы будем рекламировать препарат для синтеза инсулина только диабетикам, «вискас» только любителям кошек, а модные «лабутены» только молодым женщинам в возрасте от 25 до 40 лет со средним и выше среднего уровнем дохода.

Эта стратегия рекламы позволяет отсечь бесполезные и малоэффективные контакты с нецелевой аудиторией. Что в свою очередь существенно сокращает расходы и экономит рекламный бюджет компании.

 

Эти 4 фильтра таргетинга дают сверхрезультаты в рекламе, потому что отсекают до 70% нецелевой аудитории 

Геотаргетинг – применяя этот фильтр, Вашу рекламу видят потенциальные клиенты, отобранные по географическому признаку. Например, это может быть реклама только для жителей России, или только для жителей Новосибирска, и даже для жителей, проживающих на улице Ленина в г. Новосибирск.

Таргетинг по времени – при использовании этого фильтра, рекламное сообщение показывается в конкретно заданное время. Например, только в утренние часы, или только в рабочее время, либо только в праздничные и выходные дни и т.д.

Тематический таргетинг – это один из самых эффективных фильтров, который основан на показе сообщений рекламного характера в одной узкой теме, либо основан на интересах посетителей. Например, человек ищет по форумам информацию о том, как лучше всего выбрать квартиру. Это потенциальный клиент, которому можно демонстрировать рекламу о предложениях на рынке недвижимости.

 Социально-демографический таргетинг – позволяет сконцентрировать рекламное сообщение исходя из таких социальных категорий, как: возраст, пол, уровень дохода, социальный статус и т.д.

Почему эффективность таргетинга в 5 раз выше, чем у стандартной оффлайн рекламы?

Основа для любого вида таргетинга это информация и действия пользователей сети интернет. Информацию о себе, своих интересах пользователи оставляют в социальных сетях, когда заводят себе аккаунт.

Соответственно, можно собрать, отфильтровать и проанализировать всю информацию. Их интересы, предпочтения, хобби, увлечения, сообщества пользователей т.д. На основании выбранных критериев демонстрируется реклама для конкретной целевой аудитории.

Кроме того, в арсенале таргетинга есть инструменты, позволяющие отследить действия пользователя. Например, куда смотрит посетитель сайта, как долго он здесь находится, как перемещается, его любимые места, предпочитаемые способы оплаты и т.д.

Анализ такого поведения позволяет составить более четкий портрет пользователя, его привычек и предпочтений. Благодаря портрету составляется нужное рекламное сообщение. Посетитель заходит на привычный для него интернет ресурс, где параллельно сталкивается с нашей рекламой.

Где использовать и для кого подходит таргетинг?

Сейчас век социальных сетей, поэтому подробнее рассмотрим таргетинг в этом формате. Рассмотрим самые популярные сети: ВКонтакте, Одноклассники, Фейсбук.

 

---

Вконтакте – сеть для продажи недорогих товаров и услуг

 Самая многочисленная сеть: 53,6 млн. пользователей 40% являются активными (21,6 млн. человек). Среди них 58,1% женщины и 41,9% — мужчины. Лидирующие позиции занимают пользователи 18-24 лет: их доля составляет 35,3%. Подростковая группа (до 18 лет) составляет 26,8%. Высок и процент людей 25-34 лет (30,5%).

 Эта сеть идеально подходит для b2c рынка, в которой хорошо продавать: сувенирную продукцию, одежду, обувь, телефоны, плееры, бижутерию и т.д. То есть продукты и услуги, у которых сравнительно низкая стоимость и высока скорость принятия решения покупателем.

В тоже время здесь много молодых предпринимателей и базовые услуги для b2b рынка также хорошо пойдут, например: разработка сайтов и рекламных кампаний, консалтинг, тренинги, вебинары, страницы подписки. Рекламная кампания по продаже недвижимости, дорогих товаров, новых автомобилей, глубоких b2b — услуг (клининг, бух. обслуживание) будет малоэффективна.

---

Одноклассники – социальная сеть с платежеспособной и состоявшейся аудиторией

 Включает в себя 39 млн. пользователей, среди которых 1,4 млн. активных авторов. Женщин — 69,2%, мужчин —  20,8%. Доля пользователей старше 55 лет составляет 21,9%; пользователей 45-54 лет – 17,8%; пользователей 35-44 лет – 21,2%; пользователей 25-34 лет – 23,8%. Доля людей в возрасте до 24 лет составила 15,4%.

Здесь очень хорошо работает продажа недвижимости, автомобилей, туров, услуг связи. Есть огромные возможности для имиджевой рекламы. Высокая платежеспособность пользователей сети позволяет продавать практические любые услуги: строительство домов, ремонт в квартире, земельные участки, итальянская одежда и т.д.

Одноклассники не подходит для b2b рынка, продажи технических новинок, компьютерных игр, атрибутики и т.п. Подходят продукты и услуги среднего и высокого ценового диапазона со средней и медленной скоростью принятия решения о покупке.

---

Фейсбук – идеальная сеть для работы с b2c и b2b рынками

 Сеть — 24,5 млн. пользователей. Русскоязычная аудитория представлена преимущественно женщинами (56,3%). Наибольшую долю занимает группа 25-34 лет – 37,2%. Второе место у людей 35-44 лет (31,6%), далее следуют пользователи 45-54 лет (15,2%). Доли групп до 24 и после 54 примерно одинаковы (по 8%).

 Эта социальная сеть с более молодой целевой аудиторией, чем в одноклассниках и более платежеспособной, чем остальные сети. Подходит, практически, для рекламы всех видов бизнеса – от юриста и частного адвоката до недвижимости, строительства или клининга. Сегмент b2b получает хороший результат, так как здесь много собственников малого и среднего бизнеса.

Ретаргетинг – реклама, которая «догоняет» клиента и создает эффект присутствия на тысячах сайтов, чтобы с вероятностью до 90% продать увиденный товар

 Ретаргетинг – это реклама для уже заинтересованных клиентов. Например, пользователь зашел в интернет – магазин, выбрал товар, положил его в корзину, но не оплатил и ушел на другой ресурс.

Благодаря ретаргетингу мы можем показывать, напоминать рекламой, что у пользователя остался неоплаченный товар. Либо рекламировать услуги и товары посетителю после его ухода с нашего ресурса, даже если он просто посмотрел характеристики товара. Вы можете сами посмотреть, как работает такая реклама – просто добавьте товар в корзину в таких интернет-магазинах, как «Эльдорадо», «М Видео» или «Связной». Реклама этого товара будет преследовать вас на сотнях сайтов и соц сетей

Такие рекламные напоминания ненавязчиво всплывают на всем пути интернет – серфинга пользователя. И, как показывают маркетинговые исследования, после 7- 8 таких показов — напоминаний вероятность покупки товара возрастает до 90%. Поэтому ретаргетинг является весьма эффективным инструментом в руках грамотного рекламиста.

Заключение или 4 плюса против 2-х минусов таргетинга

Таргетинг позволяет:

• существенно экономить рекламной бюджет компании, благодаря контакту с узкой целевой аудиторией;
• использовать ресурсы конкурентов, например, вконтакте можно нацеливать рекламу на уже существующие группы и паблики;
• быстро и легко тестировать любые гипотезы рекламных сообщений;
• повышать вероятность продажи товаров и услуг за счет ретаргетинга.

Минусы таргетинга:

• мотивация к покупке слабее, чем у тех, кто пришел с поисковиков. Т.к. через поисковики люди уже ищут товары и услуги, а значит у них потребность выражена четче. Таргетинг нацелен на «холодную аудиторию», контекстная реклама на «теплую»;
• конверсия переходов из социальных сетей ниже, чем с поисковиков. Люди приходят в сети для развлечения и не очень любят переходить на внешние ресурсы.

В новой волне кризиса, выживут компании, которые используют передовые рекламные технологии. Таргетинг – одна из таких технологий. Важной деталью является еще и тонкая настройка таких рекламных кампаний – ведь если она выполнена некачественно, то с вероятностью 99% Ваш рекламный бюджет будет потрачен впустую.